DÉMARCHE DE RÉALISATION DU FILM
CONTEXTE
En 2020, nous avons structuré notre démarche d’engagement Diadermine. À travers elle, nous avons décidé de nous investir pour promouvoir une beauté plus authentique afin de lutter contre les diktats sur l’âge.
Ces diktats, nous sommes conscients que notre secteur a contribué à les nourrir pendant de nombreuses années.
Désormais que nous mesurons notre responsabilité à ce sujet, nous souhaitons faire évoluer les choses.
À L’ORIGINE, UN QUESTIONNEMENT !
Aujourd’hui, on retrouve encore souvent la notion d’anti-âge dans les publicités et sur les emballages (les nôtres notamment). Mais avons-nous seulement questionné ce terme : « anti-âge » ? Et l’injonction à ne pas vieillir (ou à rester jeune) qu’il véhicule ? Pourquoi y obéit-on ? Pourquoi y adhérons-nous ?
Les rides font partie intégrante de notre visage. Elles sont le signe du temps qui passe. Elles disent les joies, les peines, les rires... Pourquoi faudrait-il les cacher ou les rendre taboues ?
Paradoxalement, nous avons une demande forte de votre part sur les produits « anti-rides ». Un moyen de repère au milieu des rayons en magasin avec une appellation que vous n’avez pas choisie mais qui a peu à peu été acceptée.
Ces questionnements, nous avons eu envie de les partager avec vous. Mais aussi avec nos fournisseurs, nos concurrents, les journalistes, avec l’ensemble de la société, celle dont nous faisons partie et au sein de laquelle nous avons un rôle à jouer.
DES ATELIERS DE PARTAGE :
Nous avons voulu que ces questionnements soient collectifs.
Nous ne savions pas vraiment comment aborder le sujet et avions d'abord besoin de comprendre comment est-ce que les marques (dont nous faisons partie) communiquaient sur ce dernier.
Nous avons fait une sélection d'articles et de publicités pour en avoir une vision d’ensemble et avons notamment été frappés par la manière dont la publicité communiquait beaucoup plus négativement autour du vieillissement féminin que du vieillissement masculin.
Sur cette base, nous avons organisé 2 ateliers de travail pour comprendre les perceptions / sensations autour de ce rapport aux rides, vous présenter nos recherches et identifier les leviers d’actions possibles.
À travers les échanges que nous avons eu, nous avons constaté que le rapport aux rides traduisait également chez les participant.e.s une différence criante :
Les hommes nous disaient alors :
« J’attendais mes premières rides et j’étais content de les avoir »
« Les rides ne sont pas un déclin mais un sentiment rassurant »
À l’inverse, certaines femmes nous confiaient :
« Les hommes, eux, vieillissent bien, les rides leur vont bien »
« Je suis très déprimée quand je me regarde vieillir »
…et de conclure :
« L’inégalité hommes/femmes, en parler c’est en faire prendre conscience à tous »
Pour nous, cela voulait dire qu’il fallait qu'on creuse le sujet et qu’on continue notre questionnement !
Guillaume : « Comment fait-on pour questionner ce diktat sans le remplacer par un autre diktat ? »
UN TOURNAGE POUR EXPLORER LA DIVERSITÉ DES REGARDS
Forts des enseignements de ces ateliers que nous avons organisés, nous avons conçu une expérience sociologique filmée à laquelle 14 femmes et hommes, d’âges & d’horizons variés, ont accepté de participer (sans savoir de quoi il retournait).
L’objectif de cette expérience : explorer la singularité du rapport aux rides de chacun.e des participant.e.s & voir si la différence de perception des rides entre les hommes & les femmes se confirmait sur ce nouveau panel.
Nous avons passé 2 jours dans un studio de tournage, en échanges libres et passionnants sur des questions et des mises en situations destinées à libérer leur parole.
Le film ci-dessous est le (modeste) résultat de ces échanges, de cette diversité de regard & des questionnements que l’on a vécus ensemble.
Notre ambition à travers lui est triple :
· Interroger le regard que l’on porte tous et toutes sur les rides. Les nôtres & celles des autres.
· Éveiller les consciences sur l’inégalité du rapport aux rides entre les hommes & les femmes. Non pas pour opposer mais pour inspirer : si les hommes arrivent à avoir un regard (souvent) plus positif sur leurs rides, pourquoi ce ne serait pas (ou moins systématiquement) le cas chez les femmes ?
· Proposer un changement de regard pour toutes celles et ceux qui entretiendraient une relation douloureuse à leur visage ridé.
Serge : « C’est très bien que certaines personnes nous disent « je n’en ai rien à faire des rides » et que d’autres nous répondent « ça me pose un problème » - « Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises normes, pourquoi les uns auraient-ils plus raison que les autres ? »
VOICI CE QUE ÇA A DONNÉ
Deux films
- Le premier, ce sont les 3 minutes que nous avons tirées de ces 2 journées riches en apprentissage.
- Le second, c’est le making of du film principal, il vous partage les coulisses.
Charlotte, Directrice Marketing Henkel France, de concert avec le sociologue et un co-réalisateur du film, explique ce qu'il y a derrière cette démarche :
Charlotte : « Ce film va nous permettre de changer aussi le regard que nous portons, nous marketeux, sur les rides, d’en parler différemment et même d’aller jusqu’à questionner la notion d’anti-âge que l’on met encore aujourd’hui sur nos emballages. »
CE QU'ON ESPÈRE DANS LE FUTUR
Ce film est un 1er jalon d’une ambition plus large de la marque avec le souhait de faire évoluer la manière dont nous communiquons, dans nos publicités notamment, pour lutter contre les diktats et promouvoir une beauté plus authentique
Jusqu'où cette question nous emmènera-t-elle ? Quand remettrons-nous en cause l'appellation anti-âge elle-même ?
Nous lançons une démarche d'un genre nouveau pour nous mais qui nous tient à cœur. On sait que ça va prendre du temps. Mais tout ça nous engage, nous engage auprès de vous.
Ce à quoi nous aspirons, c'est d'aller vers une communication plus vraie sur nos produits, utiliser des mots et des images qui honorent toutes les beautés de tous les âges. Et on sait qu'on veut y aller collectivement, avec d'autres que nous, Diadermine, et, surtout avec vous, à votre rythme à vous aussi.